平安证券近日发布汽车行业比较研究系列：管部门密集出台文件，对智驾营销、OTA升级等环节进行规范化约束。受此影响，2025年上海车展智驾营销热度显著降温，车企纷纷调整思路，不仅着重凸显智驾安全性，功能命名也更趋规范。强监管旨在避免辅助驾驶功能误用引发安全隐患，同时推动行业良性竞争。
以下为研究报告摘要：
平安观点：
发挥长板以实现品牌进阶。当前车企的高端化策略大致分为两类：一是具有明显长板的车企深耕自身优势领域，并持续扩大领先，产品策略以及技术路线不盲从，典型代表理想汽车、长城汽车、小米汽车。理想MEGA坚持品牌旗舰定位，通过推出家庭特别版将家庭用户体验发挥得更加极致；长城汽车深耕越野品类，推出大功率发动机，高端化突破方式不走寻常路；小米汽车推出SU7Ultra，进一步强化用户对SU7的运动属性认知；二是对标思路，2025年上海车展期间多款全新大6座SUV上市，多定位为品牌旗舰，试图通过抢占大6座SUV的市场红利，实现品牌价值跃升。
筑牢安全底，智驾辅助驾驶监管趋严。监管部门密集出台文件，对智驾营销、OTA升级等环节进行规范化约束。受此影响，2025年上海车展智驾营销热度显著降温，车企纷纷调整思路，不仅着重凸显智驾安全性，功能命名也更趋规范。强监管旨在避免辅助驾驶功能误用引发安全隐患，同时推动行业良性竞争。智驾头部车企通过推出“智驾险”等方式，强化用户对智驾功能的信赖。后续车企也面临一定的“监管成本”，包括智驾营销难度增加、OTA认证周期拉长等。
头部智驾供应商凭软硬一体优势扩充产品矩阵及客户群。1）产品矩阵丰富，力求覆盖更多价格带车型，2025年上海车展期间华为车BU发布ADS4，涵盖四档解决方案，地平线则发布HSD三档产品。2）高阶产品进一步迭代，华为ADS4旗舰版发布高速L3商用方案，地平线J6P+HSD将于2025三季度首发于奇瑞汽车。3）与核心客户合作深化、高研发投入下迈入规模效应释放期。我们认为随着智驾功能迭代，智驾将趋近于汽车的一项“标准化配置”，软硬一体的智驾供应商定位稀缺、有产品迭代及成本优势，将更易获客户青睐。
投资建议：高端化仍是各家车企的重要战略，看好具备明显品牌特色优势长板且持续深耕的车企，推荐理想汽车、长城汽车、小米集团；看好华为鸿蒙智行旗下具备规模化优势的车企，推荐赛力斯、上汽集团；看好新能源车规模化带来盈利释放的民营车企，推荐比亚迪、吉利汽车。零部件方面，看好受益于智能辅助驾驶普及的智驾供应商以及具备产业链话语权的供应商，推荐地平线机器人、福耀玻璃。
风险提示：1）国内汽车市场竞争加剧以及新车上市销量不达预期的风险；2）汽车出海风险；3）宏观经济以及政策风险：4）智驾强监管可能给车企带来一定的“监管成本”；5）头部主机厂自研造成智驾供应商市场份额下降。（平安证券 王德安,王跟海）
