华鑫证券近日发布传媒行业深度报告：全球竞争出海系列-如何破局取新增之供需角度。
以下为研究报告摘要：
供给端，全球跨境电商树立出海标杆
2023年中国跨境电商进出口总额2.38万亿元，同比增长15.6%；2024上半年中国跨境电商进出口总额1.22万亿元，同比增加10.5%，展望2028年，中国跨境电商市场规模有望达2.4万亿美元，2023年至2028年CAGR达11.4%。中国跨境电商新兴平台正迅速崛起，“一带一路”沿线国家互联网渗透率相对较低，跨境电商在沿线国家仍有较大增量空间。企业端，中国电商国内市场竞争下，跨境电商也在积极推进，中国互联网企业通过渠道变革、价格带优势等差异化模式在海外复刻“中国模式”，中国电商“四小龙”TikTok、AliExpress（速卖通）、Temu、Shein直面与电商龙头Amazon差异化竞争并逐步树立出海新标杆。
供给端，全球竞争出海多元范式具探索空间
跨境电商赛道下，数字营销也是较大市场之一，全球数字营销市场规模2027年拟达到9197亿美元（2023~2027年CAGR为10.8%），全球数字营销支出占比看，搜索广告、视频广告、社交广告为前三大类广告，企业数字化营销预算正向TikTok倾斜，TikTok用户全球分布看印度尼西亚达1.58亿人、美国1.2亿人，TikTok为代表出海新秀撬动的不仅是跨境电商，也有文化出海、数字营销、直播电商等；电商（传统电商出海以及出海四小龙崛起）之外，数字营销也是重要赛道，A股数字营销头部蓝色光标2024年上半年代理Meta和Google广告收入增长率保持两位数，代理TikTokForBusiness的广告收入增长率同比增长100%。数字营销之外，文化综艺融媒体龙头芒果TV也在践行“出海倍增计划”；美团旗下外卖KeeTa在沙特阿拉伯上线，popmart在泰国等地成绩推动出海业务增长，奥飞娱乐探索“产品+内容”出海模式，稳固现有海外市场基本盘外，持续拓展欧洲市场、亚太市场以及拉美市场等同时尝试深挖既有项目潜力；继跨境电商标杆模式后，后续中国企业出海的多元范式仍具探索空间。
需求端，洞察全球Z世代新需求：
全球看Z世代是成长在互联网世代，具有全球化意识的一代，伴随Z世代走进社会，也会重新定义商业、文化、职场、旅行等场景。截至2024年全球Z世代人口超20亿人（全球占比25.2%）；地理位置看，非洲Z世代人口占比为冠军，非洲Z世代年轻人口占总人口33.7%，超过其它大洲。伴随Z世代逐步成长，预计2030年全球Z世代支出能力有望达12.6万亿美元，洞悉Z世代新需求，有望为未来5年新供给带来企业业务新增量。
从供需端及全球出海竞争端看投资路径：
2024年全球用户看，超过19.58％的全球人口和29％的互联网用户在使用TikTok（也是Z世代主要社交媒介），TikTok上的高活跃用户也带来较高商业价值与货币化潜力，有望拉动上下游供应链企业、直播电商企业、数字营销企业、内容企业等；可持续关注以阿里巴巴为代表的平台经济持续借助资本优势，外延与内生探索电商出海业务；拼多多旗下Temu复刻中国电商模式获较好成绩、美团以Keeta之名探索外卖模式出海模式的可复制性、泡泡玛特以潮玩经济俘获用户情绪价值、美图旗下Wink在泰国继印度等国获追捧。A股可关注探索出海新范式的芒果超媒、蓝色光标、万达电影、奥飞娱乐、力盛体育、风语筑、昆仑万维、汤姆猫、遥望科技、中信出版、新经典、华凯创意、吉宏股份等出海进展。（华鑫证券 朱珠）
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