近日，上海市场监管部门通报了一批电商虚假营销案例，这是上海首次针对奢侈品直播带货中涉嫌售假的行为作出公开处置。上海妃鱼网络科技有限公司杭州第二分公司（以下简称“当事人”）因在直播带货中采用虚假抢购方式进行虚假营销，被处以罚款20万元。

据通报，当事人主要通过其在电商平台运营的店铺和账号从事直播营销，实际经营场所位于上海市宝山区。2024年1月11日，当事人在某平台直播中，推出一款红色“香奈儿”箱包，售价7999元，并要求消费者按付款顺序抢拍。

1月12日，当事人通过伪造页面信息的方式，告知唯一成功抢拍的消费者并未实际抢拍成功，多次要求其退款。平台协查确认该消费者为唯一有效购买人。监管部门认定，该行为违反《网络交易监督管理办法》第十四条第二款第三项的规定，构成虚假营销。

2025年1月，宝山区市场监管局依据《网络交易监督管理办法》第四十三条及《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条第一款，责令当事人停止违法行为，并处以20万元罚款。