近日，成立于1948年的德国品牌彪马（PUMA）被出售股权的消息，搅动了全球运动服饰市场。彪马最大股东、法国皮诺家族正积极接触潜在买家，考虑出售其持有的约29%股份。
来自中国的李宁、安踏及日本品牌亚瑟士都曾被传为收购方。不过，上述三者都未确认相关消息。针对市场传闻，李宁方面告诉《中国经营报》记者，公司坚守“单品牌、多品类、多渠道”的核心战略，聚焦自有品牌发展，并未就收购彪马展开任何实质性的谈判或评估工作。安踏方面表示，“不评论市场传闻”。
然而，这场潜在交易的核心谜题是，作为标的的彪马本身：这家市值约70亿欧元的公司，为何从令人生畏的“美洲狮”，变成了待价而沽的资产？其股价暴跌、业绩亏损的背后，是一场深刻的行业洗牌，也是一个品牌转型困局的缩影。
彪马失速
实际上，早在今年8月，就有消息称皮诺家族正在评估新的战略选项，其中就包括出售彪马股份。
而在更早之前，开云集团宣布将彪马86%的股份分拆给股东，自身专注于奢侈品领域。彼时开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix在媒体电话会议中表示，之所以选择不直接出售彪马，是为了避免漫长的出售过程可能会影响品牌的稳定性，同时也是奖励股东在品牌转型期的耐心。
在这背后，是彪马的增长乏力。2023年至2024年，彪马销售额虽从86亿欧元增至88.2亿欧元，但“增收不增利”的矛盾突出，净利润连续两年下滑。2023年，净利润同比下滑13.7%至3.05亿欧元；2024年，该数据降至2.82亿欧元，同比下滑7.6%。
进入2025年，彪马业绩表现依旧不理想。前三季度销售额同比下滑4.3%，净亏损高达3.09亿欧元，与去年同期2.57亿欧元的净利润形成反差。仅第三季度，销售额就下降10.4%，并录得6230万欧元的净亏损，毛利率也明显收窄。
而从全球市场看，今年上半年，彪马在欧洲、美洲和亚太三大核心市场均失利，销售额分别下滑3.1%、0.5%和2.9%。三大品类仅有鞋类销售额增长5.1%，服饰和配件销售额分别下滑10.7%和6.4%。
与之形成对比的是，不少品牌在过去两年都实现了增长。如2024年，阿迪达斯、昂跑、亚玛芬体育、lululemon的营收同比分别增长12%、33.2%、18%、10%；国内方面，安踏体育同期营收增长13.6%，增速均高于彪马。
面对严峻形势，彪马的管理层给出了低迷的全年预期，预计销售额将出现“低双位数百分比”的下滑，并可能出现经营亏损。为应对危机，公司于今年3月启动裁员计划后，11月初再次宣布将在全球范围进一步裁员约900人，以期在2026年前削减高企的运营成本。
另外，从整个运动鞋服行业的发展趋势来看，专业和高端是行业的共同追求。以中国市场为例，艾媒咨询报告指出，专业跑鞋消费偏好占比高达76.76%，远超休闲板鞋的40%。
品牌营销专家路胜贞认为，彪马一直定位于青年潮流，但忽视了一个现象——从2022年开始街潮服饰已经呈现热度降低态势，彪马的目标用户追求的精致新锐、时尚新生的个性视觉冲击，开始向传递认同、体验内涵的多维感知方向转变。彪马在几年来越来越投射出早期的嘻哈气息，这悖谬于一部分原有消费者精神成长的需求。而原有的消费者不足以支撑彪马设定的市场目标。
缺位“足坛大战”
实际上，彪马起源于专业运动，曾赞助了贝利、马拉多纳等足坛巨星。公开资料显示，1958年在瑞典世界杯上，巴西和瑞典穿着PUMA足球靴争夺冠军；1962年巴西队不仅再次夺冠，球王贝利同时赢得世界杯最佳球员，同样都是穿着PUMA的球鞋。1982年球王马拉多纳穿着PUMA战靴在世界杯上第一次亮相。
然而，2010年之后，在耐克与阿迪达斯发起的“军备竞赛”中，彪马却落入下风。有足球球迷人士告诉记者，如今人们谈起足球领域的商业竞争，第一反应是耐克与阿迪达斯的赞助资源竞争，而非彪马。
上述人士提到，耐克拥有哈兰德、姆巴佩等足坛巨星，以天价合约长期绑定C罗，并全面赞助巴西、法国等顶级国家队；阿迪达斯则牢牢掌控梅西、欧冠联赛及世界杯等核心资源。它们不仅垄断了最具影响力的球星与赛事曝光，更将一些颠覆性科技创新与足球产品深度绑定，持续引领性能风潮。
以阿迪达斯为例，该品牌不仅是世界杯、女足世界杯、欧冠联赛等赛事的赞助商，还是皇家马德里、曼联、阿森纳、拜仁慕尼黑等足球俱乐部的赞助商；合作球员包括梅西、贝林厄姆、萨拉赫、本泽马等一众球星。
上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄就提到，足球品类本就是竞争充分市场，彪马很难守住这一市场的优势；再加上产品功能性和品牌推广难以创新，被超越也很自然。
盘古智库高级研究员江瀚也提到，彪马虽然有悠久的历史和传统，但在市场营销策略上可能不够灵活，尤其是在数字化营销和社交媒体运营方面落后于对手，限制了品牌的传播效果。
而彼时，彪马选择了另一条道路。公开信息显示，2014年，彪马邀请音乐巨星蕾哈娜担任品牌创意总监，联手推出了一系列运动+潮流的爆款产品。此后，彪马签约卡戴珊家族小妹凯莉· 詹纳，以及社交网络粉丝数量最多的歌手赛琳娜·戈麦斯，成功地搭上运动休闲风潮的快车，提振了低沉的业绩。
尝到潮流“甜头”的彪马，在2018年重启篮球业务时，也选择向潮流靠拢。彼时，彪马宣布著名说唱歌手Jay-Z出任彪马的篮球业务总裁。不过，从当前来看，潮流战略在当下似乎并不能支撑彪马的业绩增长。
“重回体育”
面对困局，彪马在2025年开启了以“回归体育”为核心的全面战略修正。新任CEO阿瑟·霍尔德于11月明确将资源聚焦于跑步、足球及训练三大核心品类，并设定了2027年恢复增长的目标。
在重塑专业形象上，彪马正以激进投资抢夺话语权。在足球领域，它从耐克手中夺回了葡萄牙国家队的赞助权，成为2025/2026赛季英超官方用球供应商，并在已确认的新世俱杯31支参赛队中赞助了7支，数量仅次于阿迪达斯。在F1赛场，彪马不仅是官方供应商，还签约了法拉利车手勒克莱尔作为代言人，强化其在赛车运动中的传统优势。
此外，中国市场被确立为全球突围的关键战场。为此，彪马任命原阿迪达斯高管李敏出任中国区总经理，并推行深度本土化策略：计划实现40%的产品本土设计、80%本土生产。
营销上，紧密捆绑F1中国站、HYROX健身赛事等打造体验，并于2025年8月携手品牌代言人ROSé发布联名系列，9月在上海打造沉浸式体验空间，成功带动了薄底鞋及其他系列的热销。而在渠道端，SNEAKER BOX特色门店与EVO FOC全新形象店陆续在成都、重庆等重点城市落地，优化零售体验。
江瀚认为，李宁、安踏等中国本土体育品牌已经取得长足发展，并在篮球和跑步市场占据了一定市场份额。此外，耐克、阿迪达斯等国际品牌也在中国市场具有强大的竞争力。这样的竞争环境下，彪马需要不断提升自身的品牌形象、产品质量和市场营销能力，才能在中国市场取得更好的表现。
显然，在“回归体育”的道路上，彪马既要应对Hoka、昂跑等新兴品牌在细分赛道的持续蚕食，也要承受耐克、阿迪达斯在营销与创新上的全面压制。显然，彪马需要做的还有更多。
