又一豪华品牌开年大促！
2026年1月1日起，宝马中国对旗下31款主力车型进行建议零售价调整，其中24款车型的降幅超10%，5款超20%；宝马iX1 eDrive25L降幅最大，达24%；宝马i7 M70L的降价金额最高，达30.1万元。
前有玛莎拉蒂“打骨折”，今有宝马“跳水价”，在竞争愈发激烈的中国汽车市场，豪华品牌急需破局之道。
新年“大降价”
新一年补贴正在陆续落地，与此同时车企也开启了新一轮优惠与大促。
据不完全统计，自2025年12月31日起，陆续有10余家车企公布2026开年促销政策，涉及近70款车型，其中多数为限时促销。
除了前文提到的宝马，还有广汽昊铂、广汽埃安、别克、长安启源、小米汽车、奇瑞星途、深蓝汽车、萤火虫、沃尔沃等品牌。
但从降价策略来看，宝马这番降价力度确实很大，引发行业广泛关注。
据悉，这31款宝马车型中，调价前只有3款的建议零售价低于30万元，调价后增至10款。售价最低的宝马225L M运动套装，从25.99万元降至20.8万元，与不少国产SUV相差无几。
宝马方面对此次调价的解释，这不是“价格战”，“是宝马部分产品的价值升级，是宝马主动调整产品策略、针对市场动态的积极回应。”
宝马中国方面称：“宝马奉行长期主义良性发展，而非短期盈利。在部分产品上，对消费者关注的舒适配置、个性外观、数字化等方面进行升级，将切实利益回馈给消费者，提供更高价值、更具竞争力的产品体验。”
宝马的危机感
其实，从2025年其销量数据也能理解宝马的“危机感”。
销量数据显示，2025年前三季度，宝马在华累计销量为46.5万辆，同比下滑11.2%，成为宝马全球主要市场中唯一出现两位数下滑的区域。
具体到车型，其王牌产品面临严峻挑战。曾在中大型豪华SUV市场占主导地位的宝马X5，在2025年“银十”中销量为5498辆，在细分市场销量榜中滑落至第12位，被小米YU7、问界M7等国产新能源车型超越。作为销量基石的宝马5系，同期销量也不尽如人意，根据中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会近期发布数据，上半年宝马5系累计销量59412辆，低于奥迪A6L的84326辆和奔驰E级的65892辆。 更严峻的是，部分宝马4S店库存周转周期已超过90天，远高于行业45天的健康水平。
在至关重要的电动化转型方面，宝马进度相对迟缓。2025年上半年，宝马电动化车型（含BEV/PHEV）销量占比超过1/4，但仍低于中国豪华车市场同期30.3%的新能源渗透率。
与此形成鲜明对比的是，中国自主高端新能源品牌迅猛崛起。在智能化与电动化双轮驱动下，中国品牌在30万～50万元以上高端市场的份额已突破35%，以科技、体验对传统豪华车构成“降维打击”。
在国际智能运载科技协会秘书长张翔看来，宏观经济增长放缓，人口体量萎缩，消费者购买需求和能力都在下降，与此同时，新能源汽车市场吸引了许多新兴力量进入豪华车市场，在新势力和新品牌的挤压下，宝马的生存空间慢慢萎缩。
其次，宝马新能源车型更新速度较慢，仍以燃油车为主，不符合双积分要求，导致宝马的策略占不到太多优惠，售价长期居高不下。智能化程度同样无法与自主品牌较量，整体性价比变低。更重要的是，宝马工厂的庞大产能，在销量萎缩后可能面临停产，产线工人更可能被裁员，由此产生的连锁反应不是任何一家车企能够轻易承受的。
因此尽管宝马的知名度很高，但是产品结构不佳、转型不及时或者错过了中国新能源发展的窗口期，张翔认为，在多方衡量下，降价清库存或许是“不得已”但却“不得不”的选择。
价格工具失灵了
值得注意的是，宝马此次调整的是“建议零售价”。据多家媒体实地探访经销商发现，部分车型的终端实际成交价并未出现同步的大幅下降。
换句话说，消费者最终掏的钱，和去年年底买同款车型时相差无几。
以宝马7系为例，虽然官方指导价下调超过10万元，但实际终端成交价仅比之前优惠了约1万元。这揭示了此次调价的一个重要目的：缩小长期存在的官方指导价与终端大幅优惠之间的“价格倒挂”。
这种倒挂现象严重侵蚀了品牌价格体系的稳定性，并给经销商带来了巨大的经营压力。通过官方名义下调指导价，宝马在表面上维护了“价值升级”的叙事，实质上是对市场现实的一种追认，意图重塑清晰的价格标尺。
宝马将此次行动定位为“系统性价值升级”和“主动的产品策略调整”，极力避免将其与“价格战”直接关联。
但业内专家普遍认为，价格手段无法解决根本的结构性挑战。中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会秘书长崔东树指出，“这些品牌在燃油车时代依托品牌和产品拥有很强的竞争力，消费者对其认可度特别高。但在电动化时代，更多的还是一种‘品牌溢价’。”
宝马，以及所有传统豪华品牌，在中国市场的真正出路在于 “技术破局” 。正如车夫咨询合伙人曹广平指出，传统品牌必须加速引入真正有竞争力的新一代纯电平台，补齐在智能驾驶、智能座舱等领域的短板，并以更贴近中国消费者需求的方式，重构在电动智能化时代的“豪华”价值叙事。
