寿司郎对黄牛的围堵，正在走向更“极致”。
本周起，寿司郎全国多地门店上线新规：预约需填写手机号尾号后四位，到店签到需再次输入，部分门店还要求现场出示SIM卡信息验证。
界面新闻注意到，目前寿司郎要求出示SIM卡尾号的门店集中在北京、天津、上海、杭州、苏州等城市所在的华北、华东区域，也就是目前寿司郎排队情况最猛烈、黄牛问题最突出的地区。而华南的广州、深圳以及成都、武汉等地门店暂未明确做出SIM卡尾号验证要求。
3月27日，寿司郎方面向界面新闻表示：“为维护公平有序的用餐环境，我司已在部分门店试点推行“手机号后四位验证”的身份核验措施。该措施旨在有效防范倒卖排队号码行为，同时最大限度保障普通顾客的用餐体验。试点评估通过后，将逐步在全国门店推广实施。”
这或许是目前餐饮行业中最严格的一套反黄牛机制。
在此之前，寿司郎已经层层加码：仅限本人小程序或现场取号、截图无效、每人限取一次号、现场反复验证等。但在持续旺盛的需求面前，这些措施很快被“破解”——高仿排号小程序、代排、甚至“交换号”等模式相继出现。
2025年11月，北京部分门店甚至出现“38.88元买号+现场返号”的交易模式，排队本身被拆分成一门可以流转的生意。
随着规则不断加码，围绕寿司郎的讨论也出现明显分歧。
一部分消费者支持严格治理。在他们看来，黄牛减少后，真正愿意遵守规则排队的人，获得了更公平的机会。
但另一部分消费者的感受截然不同。
在社交平台上，有人将这种多重验证称为“服从性测试”——从扫码、填信息到出示SIM卡，本质上是在不断提高普通消费者的使用门槛。一些用户也表达了隐私顾虑，“吃一顿饭还要查手机卡”，是否过度？
这种分歧意味着，品牌在打击黄牛的同时，也在提高正常用户的使用成本。
围绕寿司郎的另一个长期争议，是“排队到底是不是营销”。
在部分舆论中，长队被视为品牌刻意营造的“网红效应”。但从品牌角度看，这种逻辑并不完全成立。
一方面，寿司郎的排队已经持续两年，并且在进入新城市时反复上演“爆发式排队”。
根据寿司郎母公司FOOD & LIFE Companies披露，2025年12月6日，寿司郎在上海同时开出两家门店，环球港店和中山公园云九店，开业初期等位时间一度超过10小时。此后，这两家门店业绩持续保持强劲增长。
而与排队并存的，是持续出现的负面反馈——包括黄牛倒号、等待时间过长、体验不佳等，这些都会直接侵蚀品牌口碑。
更关键的是，排队并不会直接转化为效率。
对于连锁餐饮来说，翻台率、坪效、出餐效率才是核心指标，而过长的排队，往往意味着供给不足与系统承压。从这个角度看，“排队”更像是一种阶段性结果，而非长期可持续的营销策略。
品牌或许享受热度，但未必享受排队本身。
为什么黄牛难以根治？一位餐饮行业人士告诉界面新闻，品牌即便发现黄牛，也很难通过法律手段处理。“报警需要完整证据链，比如现场交易、收钱、交付，每一步都要证明。”
这意味着，品牌要证明包括囤号、加价、交易完成在内的所有情况，并提供相应证据。而在现实中，这些行为往往分散在线上线下多个场景中，取证成本极高。即便能够锁定部分黄牛账号，也很难形成完整闭环。
因此，大多数品牌只能选择另一条路径——不断提高参与门槛，让黄牛的套利空间变小。SIM卡验证，本质上也是这一逻辑的延伸。
目前，寿司郎在大中华区仍处于快速扩张阶段，这也是排队长期存在的根本原因。
FOOD & LIFE Companies于2月6日发布的最新财报显示，2025年12月31日前三个月，寿司郎海外业务（包含中国等市场）净销售额同比增长54.4%至428.78亿日元，分部利润同比增长75.2%至54.38亿日元。
公司在财报中指出，报告期内，寿司郎在大中华区（包括中国内地、中国香港和中国台湾）门店数达171家，其中中国内地门店约占44%。也就是说目前中国内地寿司郎门店数约75家。
对比一众高歌猛进的本土餐饮品牌，寿司郎的开店速度称不上快。自2021年在广州开出中国内地首店以来，寿司郎持续加密网络，并在2024年进入北京，2025年底正式进军上海。母公司财报称，国际寿司郎业务稳步扩张，这得益于精⼼挑选物业和地段，采取选择性开设新店的策略。
从门店分布来看，寿司郎在中国内地的门店主要分布在一线及新一线城市，其中广东大本营占据了约4成，城市以广州、深圳为主；华北以北京、天津为核心城市进行拓展；2025年寿司郎开始加码华东市场，布局上海、杭州、宁波、无锡等城市。
在门店选址上，寿司郎聚焦“大体量、高客流”的核心商圈人气商场。从广州东方宝泰、深圳卓悦中心，到北京朝阳大悦城、上海环球港，这些商场日常客流稳定、消费人群集中，且以年轻人、家庭群体为主，与寿司郎的目标客群高度契合。
但问题在于寿司郎以直营模式运营，而回转寿司的形式决定了其开店是一项重资产投入，比如回转寿司传送带、后厨设备等都需要定制，而较大的门店面积、一流商圈次级位置这类选址需求也导致其扩张较缓。
因此从供需结构来看，寿司郎门店扩张速度，是远远追不上海量需求的。这也是为什么，即便不断开店，排队与黄牛问题仍在反复出现。
从纸质取号，到小程序实名，再到SIM卡验证，寿司郎与黄牛之间的攻防，已经从“规则对抗”升级为“身份验证”。
而在供给真正被补齐之前，黄牛不会消失，规则或许只能继续加码。
