“当前，汽车终端市场价格已趋于稳定，车型均价呈现明显提升态势。”日前，国家信息中心正高级经济师徐长明在“2026年中国汽车品牌发展高峰论坛”上表示，尽管2026年初国内车市出现短期观望和阶段性下滑，但2026年乘用车市场将依托宏观经济实现平稳运行，以旧换新补贴政策迎来优化调整，低价位车型的补贴力度有所缩减。以“价格战”为标签的市场竞争态势或已接近尾声，汽车行业正转向价值与技术的深层次竞争。
徐长明 图片来源：企业供图
徐长明的这一观点得到了车百会研究院副理事长师建华的认同。师建华在上述论坛表示，汽车业内人士在2025年就已形成了一个重要共识，即主流力量开始摒弃恶性竞争，从单纯追求市场份额转向价值竞争。一个积极的信号是，行业利润增速在2025年底已呈现回升势头。而相关部门在2025年7月罕见地专题部署规范新能源汽车产业竞争秩序，也体现了国家层面引导汽车产业从“野蛮生长”转向“健康发展”的决心。
当价格不再是产品竞争的唯一“武器”，技术便成为企业决胜未来的关键因素。进入智能化下半场的竞争后，车企间的技术竞赛正围绕AI（人工智能）大模型上车、智能驾驶、车用操作系统等前沿领域激烈展开。2025年，随着长安、北汽等车型获得国内首批L3级有条件自动驾驶准入许可，标志着高阶自动驾驶从技术验证走向规模化应用的序幕已被拉开。用户的需求也随之升级，从过去的“有没有”智能化，变为现在的“好不好用”，更加追求便捷、舒适和情感连接的体验。
在市场层面，价值竞争的趋势也已显现，最引人注目的便是国产品牌的高端化突破。“以问界M9、极氪009等为代表，一批均价在30万元以上的国产高端车型热销，带动国产高端新能源汽车品牌销量同比增长超过40%。这表明，只要产品力足够强大，消费者愿意为高价值的国产品牌买单。”师建华说。
价值竞争的另一战场——营销传播，也呈现出新的特征与挑战。车问网CEO（首席执行官）、四度传播研究院院长修宇博士在上述论坛上指出，2025年汽车行业的营销竞争空前激烈。来自《中国汽车品牌营销发展报告（2025）》蓝皮书的数据显示，2025年，50个主流汽车品牌月均全网营销传播数据同比增长超过47%。但声量暴涨背后却是“虚假繁荣”，用户互动量虽有增长，但转发、评论等深度互动指标大幅下滑，传播效率低下成为普遍痛点。
修宇认为，随着市场转向价值竞争，车企营销也需摒弃“内卷”，走向差异化发展。“未来的趋势将是‘以用户为中心的深度变革’，车企必须紧跟趋势调整策略，实现品牌价值的有效传递。”修宇说。
对于2026年的车市发展，师建华认为，中国汽车产业预计将在高位基础上继续强化结构性升级，实现稳健发展。他预计，2026年中国汽车总销量在3600万辆（含出口）左右，增速达4%以上；其中国内销量为2800万辆，国内市场保持2%左右的微增长。新一轮汽车以旧换新政策更注重精准性和导向性，预计汽车以旧换新申请量将超过2025年规模。而新能源汽车仍是核心增长引擎，预计销量达2000万辆，同比增长21%，渗透率进一步攀升。
在汽车出口方面，师建华预计，2026年我国汽车出口将达到800万辆（含海外生产），同比增长13%左右，增速可能放缓，但提质（提升品牌价值、深化本地运营）将成为出口主旋律。
徐长明则认为，我国汽车市场已经进入波动式缓慢增长阶段，未来几年，电动车竞争优势将继续提升，电动车的市场渗透率也将继续提高。但是新能源车与燃油车并非简单的替代关系，而是形成了竞争共融的行业格局。
