在居民消费意愿有待修复、银行零售业务增长普遍承压的宏观背景下，近期密集披露的上市银行年报却透露出一个结构性变化信号：个人消费贷款正从过去的“配角”转变为银行促消费、稳增长的重要抓手。
多家上市银行2025年年报显示，其个人消费贷款余额成为拉动零售业务的关键引擎。这一增长背后，既有政策暖风的强力助推，也离不开银行机构自身主动的积极布局与数字化革新。然而，随着市场竞争白热化，消费贷不良率攀升的隐忧也随之浮现，如何从“价格战”的困境中跳出，通过场景融合与客群深耕实现差异化转型，已成为银行业亟待破解的重要命题。
政策暖风频吹 消费贷成零售增长“强引擎”
从政策层面看，2025年可谓消费提振的“政策大年”。2025年，财政部、人民银行、金融监管总局等多部委连续出台了消费品以旧换新、个人消费贷款财政贴息等各项促消费的政策。“十五五”规划纲要提出“大力提振消费”，并首次将“居民消费率明显提高”写入了经济社会发展的主要目标。
从近期公布2025年业绩报的上市银行情况看，在政策暖风频吹之下，各家银行纷纷加码布局，消费贷业务数据表现抢眼。
如在六大行中，消费贷增量较明显的是建设银行。2025年，建设银行境内个人贷款和垫款9.05万亿元，较2024年增加1779.02亿元，增幅2.01%。其中，个人消费贷款6831.74亿元，较2024年增加1552.79亿元，增幅29.41%。
中国银行副行长蔡钊也介绍道，2025年，中国银行推出“万千百亿”惠民行动十重大礼包，向重点消费领域注入信贷资金超2万亿元，为客户创造财产性收入超2500亿元，消费补贴与减费让利超百亿元，惠及上亿人次；该行2025年个人消费贷款余额增长28%。
邮储银行零售业务总监梁世栋在业绩发布会上用“量价险都不错”来概括2025年非房消费贷的整体表现。他详细拆解道：“量的方面，2025年邮储银行消费贷增加了520亿元，增量翻了一番；风险方面，最核心的指标是不良生成率，2025年是0.97%，比2024年下降18BP；价格方面，得益于我们差异化的风险定价体系，使得我们的价格在可比同业处于相对优的水平。”
“价格战”隐忧仍在 差异化转型成破局关键
尽管消费贷在规模上实现了快速增长，但繁荣背后暗藏隐忧。为了抢占市场份额，部分银行通过“价格战”降低利率、提高额度、拉长期限，市场竞争日趋白热化。
上海金融与发展实验室特聘研究员王润石介绍称，银行目前的降息行动很大程度上是响应政策号召，将“财政贴息+金融让利”相结合，共同降低居民融资成本。此外，银行普遍采取提高额度（部分产品最高可达100万元）、拉长期限（最长可达7年）等组合策略，以抢占市场份额。
王润石认为，短期从数据看，这些策略在短期内是有效的，这说明在价格敏感型客户中，优惠策略确实能刺激信贷需求。但从长期看，这种“内卷式”竞争的副作用也开始显现。最突出的问题是个人贷款不良率的普遍攀升。各行2025年年末的消费贷不良率都明显提升。这表明单纯的价格竞争虽然能带来有限规模扩张，但也放松了风险准入标准，对优质客户过度授信，为未来的资产质量埋下隐患。如果居民的整体消费信心和收入预期没有根本性改善，仅靠降低利率难以激发持续、健康的消费信贷需求。
面对这一困境，业内普遍认为，银行机构要跳出“价格战”的泥潭，必须实现从“规模优先”到“价值优先”的战略转变，核心是从同质化竞争走向差异化发展。王润石建议，银行应深度融合消费场景，实现“无感”信贷。银行需要跳出单纯的金融产品思维，将信贷服务无缝嵌入到客户的真实生活和消费环节中，不再是孤立地提供贷款，而是与产业链上下游、消费平台建立战略联盟，例如与新能源汽车品牌合作，在购车App内直接提供包含充电桩安装、保险、维修保养的一站式金融服务。同时，通过数字化手段打造极致体验，让信贷申请流程极简、审批快速，使金融服务从“推销品”变为消费的“润滑剂”。
在具体实践方向上，多家银行已经开始探索深耕细分客群与新兴赛道。梁世栋在展望2026年时表示，虽然整体消费仍处于恢复阶段，但随着促消费政策的持续发力，特别是贴息政策，需求将呈现稳中有进的态势。他介绍，下一阶段邮储银行重点从三个领域发力：一是持续推动主动授信，充分利用6.8亿客户沉淀数据资源，提供秒批秒贷的极致客户体验。二是做好优质单位营销。三是持续强化场景嵌入。一方面是传统的场景，比如汽车园区，今年探索设立汽车特色支行；另一方面是积极探索新兴消费领域，如电池租赁、机器人消费。
另外，蔡钊指出，2026年，中国银行将会进一步助力创业增收，增强消费能力。全力做优财富管理业务，提升产品遴选、资产配置和客户陪伴等专业水平，完善产品全生命周期管理能力，帮助居民打理好“钱袋子”，拓宽城乡居民收入渠道。支持稳岗扩岗，支持企业生产经营，强化养老金融服务，围绕新市民、高校毕业生等群体优化产品服务，助力完善多层次社会保障体系，从源头上培育和释放消费潜力。同时，优化消费环境，提升消费体验。推进来华支付便利化，升级离境退税服务，助力优化入境消费环境。持续开展金融知识普及活动，强化消费者权益保护，筑牢安全防线。
