全糖的写0脂，全脂的写0糖……
近日，东鹏特饮“0糖”实为注册商标的消息登上热搜，引发热议。
有媒体检索发现，东鹏饮料（集团）股份有限公司已申请注册多枚“东鹏0糖”“东鹏0糖特饮”“0糖特饮”商标，国际分类涉及啤酒饮料、运输工具、健身器材等，目前部分商标已注册成功。
这不是个案。近年来，“心机商标”已成为消费领域的顽疾。今麦郎“手打”挂面与手工工艺毫无关系，白象“多半袋面”中的“多半”实际上是商标，“宋柚汁”被指柚含量不到3%，“120W”充电器实际功率仅12W。
商家们似乎掌握了一套万能话术，把核心卖点注册成商标，就能在宣传时尽情暗示，出事时轻松免责。
虽然有科普文章指出，无糖饮料并不是真的完全无糖，但在产品包装上放大“0糖”“0脂”等注册商标，消费者很难意识到这只是一个品牌名称而非产品承诺，从而在不知不觉中掉入商家精心设计的认知陷阱。
商标本是企业的信誉符号，如今却被异化为文字迷宫。 其套路大致分为两类：
一是选择性标注，高糖产品放大“0脂”，高脂产品突出“0糖”，用一个合规的单项指标掩盖整体健康隐患；二是“商标化命名”，将“0添加”“手打”等描述性词汇注册为商标，让消费者以为的成分不是成分、以为的功效不是功效。
两种手段殊途同归，都是利用消费者对健康、天然等概念的追求，在营销上设计认知陷阱。
钻空子的底气从何而来？根本上还是低成本、高收益的利益驱动。
如，东鹏特饮2025年营收突破208亿元，尼尔森IQ数据显示其在中国能量饮料市场销售量占比达51.6%，稳居行业前列。庞大的消费基数意味着，哪怕只有一小部分消费者因“0糖”商标而下单，带来的增量都相当可观。而即便东窗事发，企业面临的处罚往往远低于不当得利。
《中华人民共和国商标法》明确规定，带有欺骗性、易使公众对商品质量等特点产生误认的标志，不得作为商标使用；即便已注册，使用时也需遵循诚实信用原则。
国家知识产权局2025年11月印发《国家知识产权局办公室关于加强商标使用管理的通知》，明确重点治理通过商标实施虚假描述等欺骗误导公众的行为。同时，2027年3月即将实施的《食品安全国家标准 预包装食品标签通则》，明确禁止“零添加”“不添加”等用语。
这意味着，无论商家如何用商标打掩护，含糖量该是多少就是多少，擦边球的空间将被大幅压缩。
对于近一段时间“心机商标”引起的关注，国家知识产权局23日也表示，正在采取有力措施进行专项整治，以“零容忍”的态度坚决处置以虚假描述方式欺骗误导公众违规使用的注册商标，与市场监管部门联动加强对“心机商标”的执法打击力度。
治理“心机商标”，不能只靠消费者擦亮眼睛和监管亮剑，企业更应当自省。企业在商标上玩文字游戏，但品牌口碑却不会陪你演戏。当消费者一次次发现被“心机商标”套路，积累的不是品牌忠诚，而是深深的失望与警惕。
与其在标签上绞尽脑汁，不如在品质上见真章。市场终会奖励诚信，也会惩罚投机。别让短视的文字游戏，玩坏企业的未来。
