至岁末，汽车行业整治“内卷式”竞争又迎新进展。
12月12日，为规范汽车行业价格行为，国家市场监督管理总局研究起草了《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》（以下简称《指南》），面向社会公开征求意见。
《指南》一经发布，第一时间得到比亚迪、小鹏汽车、北汽集团等十几家车企的积极响应，多家车企明确表态坚决杜绝任何形式的价格欺诈与不正当竞争行为。此时恰逢车企制定新一年销量目标和渠道商务政策的关键节点，《指南》的出炉，无疑给深陷“内卷式”竞争泥沼多时的汽车行业带来曙光，更为2026年车市健康发展奠定基础。
解顽疾 剑指行业“内卷”乱象
持续两年有余的车市内卷，让汽车经销商的日子愈发难捱。根据中国汽车流通协会的数据，2023年全国汽车经销商亏损比例达43.5%，2024年亏损比例达41.7%，今年上半年这一数字则上升至52.6%，经销商生存状况持续恶化。
“愈演愈烈的价格倒挂是导致经销商严重亏损的重要原因。”汽车流通行业专家李雪（化名）直言不讳地说，面对激烈的车市竞争，为达成主机厂销售目标，经销商往往以低于购进价格销售车辆，由此造成的价格倒挂已成为汽车流通行业的普遍现象。中国汽车流通协会数据显示，今年上半年，74.4%的汽车经销商存在不同程度的价格倒挂，43.6%的汽车经销商价格倒挂幅度在15%以上。严重的价格倒挂，使得汽车经销商资金周转困难，导致服务缩水、售后质量下降等问题，最终损害消费者权益。
“汽车‘反内卷’的关键是不能低于成本销售，‘反内卷’的核心是保护整车企业上下游的利益，不能压榨经销商和供应商的合理利益。”中国汽车流通协会乘用车市场联席分会秘书长崔东树表示，目前国内市场新车促销基本是打75折，高价进、低价出的问题极为普遍。“经销商是厂家的宝贵资源，是必须尊重的合作伙伴，绝不能损害经销商利益而导致其‘失血’过多而倒下。”他说。
面对广大汽车经销商面临的长期价格倒挂困境，《指南》作出了具体要求。《指南》明确，除依法降价处理积压商品外，汽车生产企业、汽车销售企业均不得以排挤竞争对手或者独占市场为目的，实施采取折扣、补贴等价格优惠手段，非对等物资串换，以物抵债，多发货少开票或不开票方法等九类价格行为，使实际出厂价格低于其生产成本、实际销售价格低于进货成本。
“明文规定不能低于成本销售，对于经销商来说多了一层保障，据我所知，多数经销商持欢迎态度。”李雪称，《指南》的出台将加速车企的优胜劣汰，对于经销商而言则有望解决价格倒挂这一行业痼疾。
全国工商联汽车经销商商会（以下简称“全联车商”）党支部书记、秘书长邢海涛在接受《中国汽车报》记者采访时也表示，《指南》的发布对于纠治当前汽车市场存在的一系列非理性竞争行为将发挥重要作用，特别是广大经销商普遍关注的价格倒挂问题如果能够得到根本纠治，将引导汽车市场从“价格战”回归“价值战”。
定新规 重塑产销关系
“根据全联车商最新调研，经销商最为关心的核心问题，除了价格倒挂外，还有返利问题。”邢海涛指出，在返利问题上，尽管主机厂的确以合同等形式进行了约定，但往往存在返利构成复杂、存在模糊返利、返利兑现账期长等问题。很多品牌的返利政策存在捆绑考核问题，返利政策往往与多项指标强关联，这些指标的完成度决定了经销商最终能否拿到返利、能拿到多少返利。
在兑现账期问题上，据邢海涛介绍，今年下半年在相关部门对车企支付账期予以严加监管的背景下，全联车商近期对40家汽车品牌对经销商的返利账期进行了调研。结果显示，约一半品牌的返利账期已控制在一个月以内，但仍有极少数品牌的返利兑现账期超过60天，有的甚至超过180天，给经销商带来较大的经营压力。
对此，《指南》明确提出，汽车整车生产企业返利政策要清晰明确，以合同等方式与经销商事先约定。与此同时，《指南》还要求汽车整车生产企业要尊重汽车经销商自主定价权，在合作中遵循公平交易、平等协商的原则。“在定价、促销、返利行为上，目前仍然是主机厂处于主导地位，销售端往往只能被动接受。”邢海涛表示,《指南》的落地有望推动车企在包括返利政策在内的一系列商务政策上实现更加公开、透明、合理。
近段时间以来，京东、汽车之家、天猫等电商平台相继涌入汽车销售领域，真正意义上的线上买车渐成潮流。“新能源汽车与智能网联推动线上交易、平台化经营等新业态涌现，价格标示不规范、价格欺诈、价格串通、非理性价格战等问题更趋复杂。”崔东树称。针对新业态、新问题，《指南》要求，汽车交易网络第三方平台经营者需依法履行平台管理责任，规范平台内经营者的价格行为。中国汽车流通协会认为，将新业态纳入监管，明确线上平台管理责任与价格透明要求，既保护消费者知情权与公平交易权，也为产业创新划定合规边界，构建适应行业变革的长效监管机制。
为强化汽车销售企业价格行为合规，《指南》还聚焦汽车新车销售环节，从细化明码标价规则、规范促销行为、细化价格欺诈形式、规范服务收费等方面提供了多维度、系统性的价格行为合规指引。《指南》明确提出，汽车销售企业销售商品或提供服务应按规定进行明码标价。汽车销售企业开展促销活动，也需遵守相应的规定，通过积分、礼券、兑换券、代金券、预付款等折抵价款的，应当以显著方式标明计算的具体办法。汽车销售企业诚信经营，不得利用虚假或者引人误解的价格手段诱骗消费者。
“以往消费者购车需要和销售人员进行价格博弈，还要多方比价，此举将推动汽车价格透明化，便利消费者购车。于经销商而言，价格更加公开透明，经销商可以把更多精力放在服务上，以优质服务吸引消费者。”邢海涛称。
此外，为重塑健康良好的产业生态，《指南》提出，汽车生产和销售企业可以根据需要建立内部价格合规管理机制，包括但不限于价格决策机制、销售合同管理机制、内部监督机制、价格应急处置机制、风险防控机制、价格合规培训机制等。对此，中国汽车工业协会认为，汽车生产和销售企业建立完善的内部价格合规管理机制，不仅能有效避免企业因价格违规导致品牌受损、客户流失等问题，帮助企业树立诚信经营的良好形象，还能增强消费者对企业品牌的信任度，在维护好消费者权益的同时，推动汽车生产企业将关注重点放在品牌、产品及服务上，从而维护公平竞争环境，促进行业健康发展。
盼细则 让政策落地有声
2024年7月，中共中央政治局会议提出“要强化行业自律，防止‘内卷式’恶性竞争”；今年《政府工作报告》更是首次将“综合整治‘内卷式’竞争”写入其中；《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》明确强调“综合整治‘内卷式’竞争”；日前召开的2025中央经济工作会议再提“深入整治‘内卷式’竞争”……可见，“反内卷”已然成为关乎国家经济发展的重要课题。
聚焦汽车产业，今年以来，从行业协会疾呼维护公平竞争秩序到有关部门出手整治账期问题，各级政府主管部门密切配合，行业协会及重点企业协同发力，针对汽车行业无序价格竞争进行了一系列综合整治，并取得初步成效。国家统计局数据显示，重点行业产能治理持续推进，市场竞争秩序不断优化，11月新能源车整车制造价格降幅比上月收窄0.6个百分点，重点行业产能治理持续推进，市场竞争秩序不断优化。据崔东树介绍，当前乘用车行业促销及降级正逐步回归理性，市场秩序得到明显改善。2025年降价促销力度大幅降低，尤其是4~10月的降价车型大幅减少。1~10月，汽车行业利润率回升至4.4%的中低位，是行业规模上升和价格促销趋稳的良好表现。
此次《指南》的发布无疑为汽车行业“反内卷”再注入强心剂。中国汽车战略与政策研究中心相关人士指出，当前我国汽车产业处于新旧动能转换的关键时期，规范的市场秩序是企业持续开展前沿技术攻关和强化品牌建设的重要保障。《指南》的完善及发布实施，必将大大有利于我国汽车市场的持续健康发展，为我国汽车深入推进电动化、智能化、融合化转型提供坚实保障。
兴业证券研报认为，《指南》从整车、零部件的生产环节以及销售环节出发，对于行业此前存在的无序竞争在多领域进行规范，有利于重塑产业健康生态，构建全链条规范体系。在众多车企积极响应下，行业盈利能力有望提升。国泰海通证券研报也指出，《指南》的发布有望在一定程度上遏制汽车行业价格战，结合以旧换新政策的推进，预计车企、经销商内销业务的盈利能力都有望得到一定程度的修复。
汽车行业资深分析师梅松林认为，随着《指南》的实施，市场竞争更为规范、有序、透明，消费者权益进一步得到保护。不过，不同程度的价格竞争还会持续上演。与此前不同的是，未来的价格竞争更加简单直接，凭企业自身的实力，是摆在台面的、透明的价格竞争。
不过，记者在采访时深感《指南》能否更好地落地执行更牵动着业内人士的心。李雪强调，《指南》还需进一步明确细节，确保实施效果。“每款车型、每个品牌、每家车企的成本都不一样，要如何划定成本核算标准？经销商同样如此，不同品牌、同一品牌不同区域、同一区域的新店和老店都存在成本不一致的问题，必须有具体细则作指引。此外，在监督执法上也存在一定难度。”李雪称。在她看来，《指南》并非是对汽车行业价格合规的简单要求，更牵连到一系列长期以来形成的行业“潜规则”，牵一发而动全身，必须抓好落实细节。
“成本如何准确核算？供应链上游企业的锁定成本较高，新能源汽车本身有一定资本属性，定价和运营逻辑和燃油车不太一样，会不会抑制合理的价格竞争？”国务院发展研究中心市场经济研究所副所长王青也指出，合规指南在具体操作层面仍存在部分难点待明确。对此，他建议，《指南》的落地需关注以下三点：一是用行业平均水平做成本衡量标准；二是主要关注和管住头部厂商的价格行为和竞争行为；三是形成价格监管和核查的触发机制。
聚合力 营造健康发展生态
在《指南》发布后，比亚迪、小鹏汽车、北汽集团、奇瑞汽车、长城汽车、长安汽车、零跑汽车、东风汽车、江汽集团、赛力斯集团、中国一汽等众多车企积极响应，纷纷表态将严格落实规范价格竞争行为的要求。不过，一个健康合规的产业生态仅靠车企一方显然不够，需要行业上下共同努力。
对此，中国汽车流通协会呼吁，凝聚多方合力，推动政策落地见效。其中，生产企业优化商务政策，与经销商共担风险、共享成果；经销商坚守合规底线，以诚信经营赢得消费者信任；监管部门强化执法监督，对不正当价格行为保持高压；期待消费者增强维权意识，共同参与市场秩序构建。
中国汽车维修行业协会也面向汽车维修企业发出倡议，坚守法律底线，抵制恶性价格竞争，杜绝低于成本的恶性报价、反对不正当竞争手段、规范招标投标行为。崇尚诚信经营，保障维修质量安全，严守作业标准、坚持透明消费、建立诚信体系。聚焦专业价值，推动行业转型升级，加大技术投入、优化服务体验、促进行业协作。
邢海涛强调，《指南》的落地执行需要有关部门、行业组织、企业多方协同，共同发力。第一，所有市场主体要主动落实《指南》，对当前存在的不符合《指南》要求的行为尽快做出调整，重塑定价机制、销售合同、商务政策等。第二，有关部门要加强监管，对没有严格落实合规指南的市场主体依法依规进行处罚。第三，加强行业自律，在《指南》框架下营造行业自觉守法经营的自律氛围。
“主机厂要切实改善经销商生存状态。”为保障经销商权益，崔东树强调，车企要缩短返利兑现周期并提升透明度，将返利由“季度/月度”改为更短周期的滚动结算，关键返利实现“秒到账/周结”。与此同时，要强化价格与库存风险共担机制，对官方指导价调整、结构性降价等设定价格联动条款与库存补贴；对促销“价保”设定明确回溯周期与核算口径，避免经销商被动亏损。
