华福证券近日发布2025年度商社板块策略：政策提振预期，情绪价值消费崛起。
以下为研究报告摘要：
2024年商贸零售、社会服务、美容护理板块涨幅分别为13.7%/-5.1%/-10.3%。受益于情绪价值消费崛起，商贸零售板块年内涨幅排名全行业第7，社会服务和美容护理板块年内涨幅排名全行业第24、29，弱于大盘表现。
美护：美护板块近两年经过板块调整，具有估值性价比；在双十一等电商节表现催化下，头部品牌国货替代和龙头份额提升逻辑，天猫/抖音增势亮眼，且部分标的有医美大单品和新产品获批预期催化，建议关注：巨子生物，上美股份，锦波生物，朗姿股份。
零售：“Z世代”成为消费市场中坚力量驱动消费趋势变化，以谷子经济为代表情绪价值消费热度持续提升，建议关注泡泡玛特、名创优品；传统零售商积极改革，优化供应链和商品品类结构，建议关注永辉超市。
社服：1）消费偏好变迁下情绪价值消费占比提升，旅游是重要的情绪价值消费形式有望持续受益，建议关注携程集团、同程旅行；政策推动旅游供给侧质量提升，旅游资产并购整合带动上市公司估值提升，建议关注西域旅游、祥源文旅；2）政策催化预期改善，顺周期消费弹性具有空间，人服板块预期先行、与经济周期强相关，建议关注科锐国际、北京人力，酒店板块逐步摆脱高基数效应影响，供给增速回落有望带动明年经营环境改善，建议关注锦江酒店、华住集团、首旅酒店。
风险提示：终端消费疲软，品牌形象风险，拓店不及预计风险等（华福证券 赵雅楠,高兴,李昊臻）
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