知名演员马思纯的一纸诉状，医美服务平台新氧科技被推上舆论风口。这次点燃公众情绪和粉丝愤怒的是，一则“讣告式”营销文案。
近日，知名演员马思纯正式对新氧及相关侵权主体提起诉讼。据接近案件的人士公开发言，争议源于新氧旗下多个社交媒体账号在未经任何授权的情况下，将马思纯既往关于心理健康、身体接纳的公开采访内容，进行恶意剪辑、断章取义，并配以“逆袭”“重生”等极具诱导性的文字，包装成一则视觉风格阴郁、版式形似讣告的推广页面。
伴随争议爆发和舆论发酵，新氧方面已经删除涉事文章并公开致歉。对此，北京市京师律师事务所律师许浩接受《华夏时报》记者采访时指出，“马思纯仍然保有诉讼的权利，新氧方面为博取流量恶意篡改采访内容炮制‘讣告式’标题，并使用马思纯肖像配合商业广告推广医美产品。该行为涉嫌构成侵权，包括名誉权和肖像权侵害。”
值得注意的是，新氧此番违规并非毫无端倪，最近两年公司营收持续承压。今年一季度，新氧发布了2025年全年财报：公司全年营收14.89亿元，同比增长3.2%。然而，增收不增利的魔咒依然高悬，净亏损达5021万元，亏损虽较去年同期收窄，却未能扭转连亏困局。一度被资本寄予厚望的“医美山姆”会员制模式，在流量反噬与盈利无门的双重夹击下，前景愈发扑朔迷离。
2026年6月11日，新氧旗下微信公众号发布一篇题为《马思纯，享年三十七岁》的文章。在未获授权的情况下，将马思纯的一段公开采访内容，剪辑并配文引导“减肥逆袭”等观念，其包装风格观感阴郁、形似讣告，并导致大量网友误以为马思纯去世。
事实上，文章内容是引用马思纯此前采访中关于“为自己写讣告”的人生思考片段。伴随争议爆发和舆论发酵，新氧方面于6月12日上午删除涉事文章，并在当日下午公开致歉及法律维权进展。
“讣告式营销”
事件的导火索是一则令人不寒而栗的营销页面。
2026年6月11日，新氧旗下微信公众号发布一篇题为《马思纯，享年三十七岁》的文章。
记者了解到，文章是引用马思纯此前采访中关于“为自己写讣告”的人生思考片段进行二次创作。但文中的马思纯被塑造成一个需要通过“告别过去”来完成“美丽蜕变”的符号。黑白灰的基调、粗体大字的“蜕变宣言”，暗示着其原有形象的不堪与死亡，需经医美手段“改造”，才配得上“新生”。这种游走于灰色地带的营销方式，把言语攻击包装为审美指导，将诅咒隐喻营销为励志叙事，触碰他人人格尊严及道德底线。
在许浩看来，“这不仅是对个人肖像权的侵犯，更是对名誉权的严重侵权。”据《民法典》第一千零一十九条，未经肖像权人同意，不得制作、使用、公开肖像权人的肖像；第一千零二十四条亦明确规定，任何组织或者个人不得以侮辱、诽谤等方式侵害他人的名誉权。该案中，涉案营销物料以“讣告”形式暗示当事人过往形象的“死亡”，具有明显的贬损意味，已远超正当商业言论的范畴。马思纯方有权主张停止侵害、消除影响、赔礼道歉，并主张精神损害赔偿。
值得注意的是，马思纯本人曾多次公开谈及自己与抑郁症抗争的经历，以及因身材焦虑所承受的社会压力。新氧通过抓住公众对其身心状态的关注，将严肃的个人叙事转化为贩卖容貌焦虑的广告素材。这种在他人伤口上收割流量的手法，不仅激起当事人的愤怒，更透支公众对医美行业的信任度。
事件发酵后，微博、小红书等社交平台上，#马思纯起诉新氧#等话题迅速登上热搜，阅读量在数小时内破亿。大量网友表示支持维权，并纷纷晒出自己或身边人被医美平台“审美绑架”的经历。“他们先用羞辱让你觉得自己‘该死’，再告诉你花钱就能‘重生’，这套逻辑恶心透了。”一条获得数万点赞的评论如此写道。
伴随争议爆发和舆论发酵，新氧方面于6月12日上午删除涉事文章，并在当日下午公开致歉法律维权进展。与此同时，马思纯方委托北京星权律师事务所，针对新氧公众号的认证及运营主体（海南一线大咖科技有限公司）提起人格权维权诉讼。截至2026年6月12日，立案材料已递交，案件进入法律程序。
亏损收窄难掩增长乏力
事实上，新氧此番违规并非毫无端倪，最近两年公司营收持续承压，财务数字背后是一个比公关危机更为深层次的困境。
回顾新氧上市以来的营收轨迹：2019年营收11.52亿元，同比增长86.6%，正值风口；2020年受疫情影响增速放缓至12.4%，全年营收12.95亿元；2021年反弹至16.92亿元，同比增长30.7%；然而2022年急转直下，营收骤降至12.35亿元，同比下滑27.0%；2023年有所恢复，回升至14.42亿元；2024年约14.43亿元，几乎原地踏步。2025年的14.89亿元，虽同比增长3.2%，但相比2021年的30%已是天壤之别。
此外，这一增速放在医美互联网行业整体承压的背景下不算难看，但若拆开来看问题便浮出水面。2023年，新氧曾经历过一轮较为强劲的反弹式增长，而进入2025年后，营收增速已显著放缓，第四季度增速更显示出疲态。2025年第四季度营收约3.7亿元，同比增速已降至个位数。
更令投资者忧虑的是挥之不去的亏损阴影。2025年全年，新氧净亏损达5021万元。若将时间线拉长：2020年归母净利润487万元，勉强盈利；2021年归母净亏损3763万元；2022年亏损扩大至6560万元；2023年归母净亏损2133万元；2024年净亏损约6100万元。五年间，仅2020年实现微利，其余年份均陷于亏损泥潭。2025年亏损虽较上年有所收窄，但这已是公司连续未能实现真正意义上的盈利。
那么，钱都花在哪里了？答案指向一个老问题：居高不下的获客与营销成本。
尽管新氧近年来一直宣称要摆脱对流量采买的依赖，转型内容社区与会员经济，但财报中的销售及市场费用依然高筑。2025年，该项费用占营收的比例虽有微降，却仍维持在一个相当高的水位。近年来，医美流量争夺战的白热化。美团、抖音等超级平台持续加码医美本地生活服务，凭借更庞大的用户基数和更智能的分发算法，不断挤压垂直平台的生存空间，新氧要想守住自己的阵地需不断烧钱投入。
一位资深企业公关龙博（化名）受访表示“每出现一次类似马思纯事件的舆论危机，事实上都在为高成本获客模式火上浇油。品牌信誉受损必然影响自然流量和用户口碑转化率，平台不得不投入更多的真金白银去购买流量、修复形象。一个恶性循环由此形成：低俗营销博眼球—舆论反噬伤品牌—获客成本再攀升—盈利遥遥无期。”
再看收入结构，隐忧同样不容忽视。新氧的收入主要分为两块：一是从用户订单中抽取的预订服务费，二是向入驻医美机构收取的信息服务费和广告费。近年来，前者增速持续走低，后者占比则不断提升。长此以往，平台越来越像一家面向B端渠道的广告公司，而非服务于C端用户的消费平台。
正是在这一背景下，新氧近年来极力向资本市场兜售“医美山姆”的故事。通过集中采购压低耗材成本，以高性价比吸引中产求美者，从而锁定长期复购群体。但医美消费不是购买标品洗衣液，它不是民生产品那样的必需品，因此信任恰恰是这种模式下最稀缺的硬通货。
擦边营销“屡罚不改”
如果说马思纯案是一次引爆舆论的偶发事件，那么翻阅新氧的“案底”会发现，新氧可谓是
“屡罚不改”的擦边营销“惯犯”。
早在数年之前，新氧就开创了一套独特的“碰瓷式营销”打法。在未获授权的情况下，大量使用明星的公开照片、影视截图、街拍图片，配以或明或暗的整容猜测文案，引导用户点击进入其平台。
记者检索发现，吴奇隆与刘诗诗夫妇就曾是受害者。新氧相关账号曾发布涉及二人的不实整容分析，引发粉丝大规模抗议与维权。面对舆论声讨，新氧往往以“系用户自发行为”或“编辑审核不严”为由道歉了事，但不久后便故态复萌。
演员金晨、鞠婧祎、angelababy等均有过类似遭遇。她们的肖像被频繁用于“整容前后对比”“女星变脸史”等栏目，成为平台吸引眼球的免费素材。据统计，仅2019年至2022年间，因网络侵权责任纠纷将新氧诉至法庭的明星及公众人物就多达数十位，几乎无一例外地以新氧败诉或庭前和解告终。
而在庞大的流量收益面前，赔偿金不过是一笔划算的营销预算，其平台上的虚假繁荣更令人防不胜防。
在黑猫投诉、12315等消费维权平台上，涉及新氧的投诉量常年居高不下。翻阅这些投诉，关键词触目惊心：“整形失败”“虚假宣传”“诱导贷款”“退款无门”。有消费者反映，在新氧上看到评分极高、案例精美的机构，到店后却遭遇了无资质的医生、偷换材料的操作，术后维权时发现，那些光鲜的“美丽日记”和五星好评，许多是机构或平台通过返现、赠送项目等方式刷出来的。
监管部门的处罚记录，记录着新氧的“违规履历”。2021年10月，国家市场监管总局公布医美领域反不正当竞争执法典型案例，新氧因编造用户评价、虚假宣传等行为，被处以顶格罚款。
2022年，上海市市场监管局再次对新氧开出罚单，原因是其在广告中使用了“全网最低价”“第一”等绝对化用语，并存在对服务效果作出保证性承诺的违规行为。而这，还只是其屡遭处罚的冰山一角。
将马思纯的“讣告式营销”放在这条时间线上审视，记者发现这并非一次偶然的失误，而是同一套逻辑在不同场景下的必然推演。当“冒犯”不断升级，当“虚假”积重难返，所消耗的，是整个社会对医美行业本已脆弱的信任。
