往年“618”电商大促，名酒价格屡现“上蹿下跳”，酒企如临大敌。而今年，当百亿补贴遇上“限购一瓶”、名酒批价在大促期间波澜不惊，2026年的“618”正在告别“无底线砸钱”的狂飙叙事。
以飞天茅台为例，2025年散瓶批价在“618”期间波幅一度超过百元，不少名酒被平台“甩卖”用来引流，1499元/瓶的标志性引流款更是上演击穿底价的戏码。2026年，标志性的1499元/瓶引流款彻底消失，平台整体补贴大幅收缩。截至6月中旬，飞天茅台散瓶批价始终在1630元/瓶上下窄幅波动，波幅较往年大幅收窄，名酒价格曲线明显“熨平”。
业内分析认为，今年“618”的价格变化已经变得“可预期、可消化”。这一变化的背后，既有5月北京监管部门集中约谈17家平台、明确叫停“内卷式”大额补贴的政策原因，更有以茅台“i茅台”为代表的名酒市场化渠道改革，让酒厂逐步夺回定价权、增强了对电商脉冲式促销的消化能力。
百亿补贴“退烧”，线下名酒价格波动收窄
电商平台的低价补贴引流，表面上让利消费者，实质却让茅台、五粮液、剑南春等名酒的市场价格体系屡受冲击，经销商与渠道长期承压。
2025年“618”电商大促从5月下旬开始。其中以拼多多“百亿补贴”后价格最低，第八代五粮液价格低至816元/瓶，飞天茅台更是低至3850元/2瓶（即1925元/瓶）。以飞天茅台为例，第三方报价平台显示，当年5月20日飞天茅台（散瓶）批价在2100元/瓶左右，飞天茅台（原箱）在2160元/瓶以上。
线上线下巨大的价差，对线下渠道造成了直接冲击，线下批发和终端零售价格一路下跌。2025年5月30日，第三方报价平台显示，飞天茅台（散瓶）批价在2060元/瓶左右，飞天茅台（原箱）在2130元/瓶左右；其后仅仅半个月时间，飞天茅台批价跌破2000元/瓶，6月15日飞天茅台（散瓶）批价在1960元/瓶左右，飞天茅台（原箱）在1980元/瓶左右。
而今年“618”百亿补贴的“画风”明显不同，相较于往年平台无节制砸钱、名酒价格屡屡探底的情况，今年补贴在力度、频次和库存上都趋于克制。
以飞天茅台为例，《每日经济新闻·将进酒》记者梳理多个电商平台发现，京东平台补贴后最低价格约1699元/瓶；淘宝天猫价格均在1700元/瓶以上；拼多多上，最低拼团价为1579元/瓶，但同步设置了单人限购1瓶，库存补货频次低等约束。百亿补贴仍在，但“敞开砸价”的冲动已大幅收敛。
线上克制，线下同样趋于平稳。第三方报价平台数据显示，5月下旬以来，飞天茅台批价在窄幅区间内波动，未现往年大促期间的大起大落。5月20日，散瓶批价1645元~1660元/瓶，原箱1675元~1695元/瓶；5月25日，散瓶1635元~1660元/瓶，原箱1665元~1670元/瓶；5月30日，散瓶约1630元/瓶，原箱约1680元/瓶。截至目前，散瓶批价仍维持在1630元/瓶左右，原箱约1660元/瓶。
成都一位酒类连锁门店人员告诉记者，近日飞天茅台零售价格波动不大，6月17日散瓶零售价1730元/瓶，原箱1760元/瓶。
整体上看，今年线上大促对线下渠道价格的冲击相当有限，价格曲线明显“熨平”。
此外，其他名酒价格同样呈现出理性区间。京东平台上，第八代五粮液、国窖1573补贴后成交价格均在800元/瓶以上；青花郎约660元/瓶，君品习酒约640元/瓶。天猫超市方面，第八代五粮液约820元/瓶，青花郎补贴后约725元/瓶，君品习酒约675元/瓶。各平台价格虽有差异，但未大规模出现击穿渠道底价的失控式补贴。
今年“618”白酒批价表现稳定，国海证券认为可能是三方面原因共同促成。一是监管层面强化电商补贴监督，近期北京市市场监督管理局约谈17家重点平台企业，杜绝在“618”期间开展非理性大额补贴促销活动。二是电商平台主动降低补贴力度，重塑厂商关系，平台竞争逻辑从烧钱换流量的野蛮补贴，转向比拼供应链效率、正品保障和用户体验的效率消费。三是酒企行业调整期内主动减少供给，经销库存消化，现金流持续改善，电商渠道低价出售现象大幅减少，白酒整体价格底线抬升。
业内分析指出，今年白酒终端零售价格较去年虽已有所下行，但这更多是消费需求变化带来的趋势性调整；而从“618”期间名酒价格波动明显收窄的结果来看，无论是政策监管的收紧，还是酒企对线上渠道的优化布局和应对能力的提升，都已让电商大促这个曾经的价格“惊雷”，变得越来越可预期、可消化。
仍有低价“暗雷”，消费者需警惕“5+1”陷阱
虽然白酒线上销售额仅占行业总规模的10%左右，但大促期间的线上价格优惠，往往在消费者心中锚定出一个“心理价位”，形成具有符号意义的低价标签，对线下渠道造成的冲击是实质性的。
不过记者注意到，当价格竞赛被监管和厂商合力按下“理性键”后，“全网最低价”的噱头其实并未绝迹，只是转入了更隐秘的角落。
《每日经济新闻·将进酒》记者在部分平台仍看到，一些名酒单瓶标价显著低于主流市场价，价差可达几十甚至上百元。对此，不少酒商感到无奈。上述成都酒类连锁门店人士直言，线下门店有不少刚性成本。
近日，一位酒商在社交平台发布视频，将低价背后的隐忧摊在台面上。他指出，“618”期间部分线上平台的名酒价格单瓶比线下低出数十元甚至上百元，一箱就能差出几百块。该酒商直言，这种价格“进都进不来”。
他进一步揭露，线上之所以能压到如此低价，除了一部分真实补贴，很可能掺杂着“5+1”和“4+2”的套路（一件六瓶中，五瓶真酒掺一瓶假酒，甚至四瓶真酒掺两瓶假酒）。
商家通过真假混卖将整箱成本大幅拉低，在低价促销狂欢中，精准收割图便宜的消费者。
正因如此，今年“618”期间已有多家知名酒厂密集发布线上公告，多次强调官方旗舰店及授权渠道。
6月4日，五粮液发布《关于五粮液电商销售渠道的声明》，其中提到，当前正值“618”电商大促期间，为维护消费者的合法权益，确保获得五粮液优质的产品与服务，公布五粮液产品电商销售渠道最新名单。
6月6日，茅台酱香酒公司发布消息称，近期，公司接到部分消费者反馈，非官方渠道存在低价销售假冒茅台酱香酒的行为。为保障消费者消费权益与品饮体验，郑重提醒消费者务必通过“i茅台”App、京东、天猫、抖音官方旗舰店及线下授权门店等正规渠道购买。
6月11日，国台酒业发布消息称，接到部分消费者反馈，非官方授权渠道存在低价销售假冒国台酒的行为。为保障消费者消费权益与品饮体验，公司郑重提醒消费者务必通过正规渠道购买。
从酒商无奈揭露“进货价都打不过”的生存困境，到酒厂主动定期发布渠道“白名单”正本清源，今年“618”折射出的图景已悄然生变。正如白酒专家肖竹青所言，如今酒厂和渠道对电商大促带来的价格冲击已有充分预期，也积累了足够的经验和能力来应对大力促销。一个从被动承压走向主动设防的白酒线上消费生态，正在这一轮“618”的较量中加速成型。
