6月17日，国家市场监督管理总局发布《外卖平台补贴行为规范十条（征求意见稿）》，这是国家层面对外卖行业多轮调研之后，第一次用规范性文件给补贴行为划定合规边界。
《征求意见稿》主要从四个方面入手：禁止平台靠长期、大额补贴排除或限制竞争；不准低于成本价倾销，不准限制商家跟竞争对手平台合作；要求平台建起补贴内控机制，并明确违规处罚的依据和程序。
另外，起草说明中明确提到：目前我国外卖平台利用资本优势抢占市场、裹挟平台内经营者参加补贴、导致行业非理性竞争等问题突出，严重损害平台内经营者利益，加剧行业低价内卷，挤压实体经济发展空间。
挤压有多严重？中国饭店协会算过一笔账：平台间大额补贴行为导致的价格下行，成为2025年6月以来制约餐饮行业增速的重要因素。还有数据表明，“外卖大战”直接将餐饮堂食客单价拉回至十年前水平。
《征求意见稿》发布当天，美团、京东外卖、淘宝闪购先后回应，清一色的“坚决拥护”，但口径略有区别。
美团相关负责人没有回避问题，“外卖行业长周期大规模补贴等非理性竞争，扰乱了正常的市场秩序”，并表示要推动外卖行业走向拼品质、拼服务的良性竞争。淘宝闪购认同“健康的行业生态离不开规则的守护”，京东则强调“模式创新”和“技术创新”，要推动品质外卖的高质量发展。
三家如此表态，原因不复杂。
财报显示，外卖大战期间，阿里、京东、美团累计补贴高达800亿元至1000亿元。烧到这个份上，拥抱监管反而成了最体面的台阶。
这场仗是怎么打起来的？
2025年2月，京东外卖上线，宣布给全职骑手缴五险一金，以此为切口杀入战场。紧接着“百亿补贴”“0元购”接连推出，日订单量从八九千万单被推到2亿单以上。
钱砸下去，换来的不是行业繁荣。
美团2025年全年净亏损234亿元，京东新业务亏损466亿元，阿里即时零售业务则亏损高达870亿元。
商家是受伤最重的群体，平台强制或变相强制商家参与补贴。记者了解到，外卖大战初期，商家和平台各自承担红包50%比例，后期需要承担的比例更多，比如最低门槛的红包，商家最高须出资6元，如果红包膨胀到18元，商家需要承担15元，平台只需要承担3元。
而消费者看似占了便宜，但食物分量变少、品质下降、包装缩水成了普遍现象，平台补贴的多是“订单价格”而非“到手价格”，名义优惠与实际优惠不是一码事。
更关键是，1000亿元烧完，市场格局几乎没变。摩根大通去年底的调研数据显示，按订单量计算，美团占50%、淘宝闪购占42%、京东占8%，三家依旧维持在“5:4:1”的格局。
平台亏了上百亿元，商家利润大减产，消费者优惠有限……没有一方是真正的赢家。
一片内卷中，监管介入了。市场监管总局两次约谈三家平台，超过10个省市餐饮行业协会发倡议书直指恶性循环，中国连锁经营协会提出三条禁令，甚至，连参战者自己也在反思。6月1日，美团CEO王兴在财报电话会上明确“反对内卷式竞争”，表示仅依靠补贴推动的订单增长是不可持续的。
《征求意见稿》的发布，实际上给这场补贴大战画上了体面的句号。监管出手的意义不在于消灭竞争，而在于给竞争划条线，从“拼补贴、拼资本”回到“拼品质、拼服务、拼效率”。
外卖平台不能只顾着跑马圈地，更要精耕细作。正如王兴所言：真正的长期增长，归根结底是来自供给侧的创新，以及在更多元消费场景下实现需求与供给之间更高效的匹配。
