央视曝光的高考志愿填报乱象，把这个行业最脆弱也最现实的一面摆到了台前。
一些机构包装了“资深规划师”身份，向考生和家长售卖数百元到上万元不等的志愿填报服务，声称是“一对一定制方案”，背后却可能是由短期培训上岗的销售人员依靠免费AI工具生成的。
细节非常刺眼。有机构工作人员称，“高考志愿规划师”本质上是销售岗位，部分员工入职时间不到两个月；所谓多年经验、职业证书，也是经过话术和图片包装的虚假内容。
机构会在微信群里安排人员互动，营造家长踊跃咨询、老师专业解答的假象，再用“时间紧”“错过就后悔”等话术放大风险，推动家长尽快下单。
更值得警惕的是，本来旨在抹平信息差的AI，正在被一些机构变成新的信息差。央视报道中，有机构人员承认会让AI生成回答，自己照着念；也有机构把千问等免费AI服务生成的志愿方案重新包装，以“独家规划”“一对一定制”的名义高价售卖。
问题并不在于志愿咨询能不能使用AI，而在于本应帮助普通家庭降低信息成本的工具，被一些机构包装成高价稀缺服务，重新卖给最焦虑的人。
这不是一个孤立的个案，而是高考志愿填报市场长期门槛模糊、标准缺位、信息不对称的集中显现。
高考志愿填报被做成一门焦虑生意
志愿填报之所以容易被商业化包装，根源在于它确实很难。
新高考改革之后，志愿填报早已不是“分数够不够某所学校”这么简单。不同省份批次设置不同，院校专业组、专业平行志愿、选科要求、招生计划、往年位次、城市偏好、就业趋势、家庭承受能力，都要在很短时间内被综合权衡。
对许多家庭来说，这不是查几个分数线就能完成的选择，而是一次混杂着教育、就业、城市和阶层流动想象的复杂决策。
这也解释了为什么高考结束后，志愿咨询服务会迅速变成一门生意。家长不只是买方案，也是在买确定感。
越是信息相对匮乏的家庭，越容易相信“内部数据、多年经验、稳录方案”这类说法，他们对高校层次、专业差异、新兴产业、城市机会的认知往往更依赖外部输入，也更容易被焦虑营销击中。
但真正专业的咨询服务与乱象之间，需要被清楚区分。一个合格的志愿咨询师应当具备数据核验能力、政策理解能力、专业认知能力和家庭沟通能力，而不是拿着公开数据、免费AI结果和销售话术，临时拼出一份看似厚重的报告。
21世纪经济报道记者以“高考志愿填报”为关键词，在主流视频号平台检索机构账号，发现部分高流量账号从2026年4月、5月才刚刚开始发布与高考志愿填报业务相关的内容。
过去，志愿咨询的收费基础主要来自信息壁垒。更丰富的院校数据、招生规则、往年位次、专业信息，意味着更强的议价能力。
AI降低高考志愿填报门槛
AI进入后，这套逻辑正在被削弱。
考生家庭可以把AI当作信息整理员，输入完整的考生画像，比如省份、选科、位次、城市偏好、专业倾向、就业偏好等，再要求AI按“冲、稳、保”生成多梯度方案，并追问每所学校的推荐逻辑和往年位次依据。
更进一步，可以让AI同时输出两套策略对比，优先保学校或优先保专业，并扮演“审查者”指出方案中的滑档风险和就业前景不确定性。并且，任何家庭都能通过多轮追问、交叉验证来获取这些信息。
以千问为例，千问APP今年上线高考志愿填报Agent，提供志愿报告、志愿日历、志愿问答等能力，并面向全国考生免费开放。千问方面表示，高考志愿填报不只是一次搜索，而是跨周期的复杂决策，Agent需要不断追问、规划、调用数据库、提示风险，帮助用户把需求说清楚，把方案做得更可复核。
千问事业群总裁吴嘉接受采访时表示，真正有能力获得专业指导的家庭仍是少数，市场上专业服务价格不低，也存在鱼龙混杂的情况。千问做高考，是希望用AI能力拉平信息差，让过去门槛很高、价格很高的专业志愿服务，能够免费提供给更多考生和家长。
背后对应的行业变化是，AI辅助报志愿正在从付费工具走向公共入口。
除了阿里千问，百度、腾讯等互联网大厂也在通过AI助手、搜索、教育工具等方式进入高考志愿相关场景。
腾讯元宝、百度文心助手这类通用AI入口，已经可以承担相当一部分基础问答、专业解释、信息整理和方案讨论工作。对普通家庭而言，免费AI已经足以完成第一轮信息核验，比如某项专业学什么、哪些学校有相关方向、往年录取大致如何、未来就业方向如何。
这意味着，过去一些机构靠“信息搬运”赚取高价咨询费的空间正在被压缩。未来真正有价值的志愿服务，需要转向更难被AI替代的部分，比如，理解考生真实偏好，协调家庭意见，解释风险取舍，帮助学生把分数、兴趣、能力和未来方向放在一起讨论。
千问算法负责人蒋冠军把人和机器的差异说得很直白。他表示，人类咨询师的优势在于共情和需求挖掘，机器的优势在于能够快速整理大量需求、梳理高校政策资料，并在短时间内进行多轮判断和校对。
也就是说，合理的方式应该是，利用AI做信息核验、政策梳理、方案初筛、风险提示，帮助家庭把问题从“完全不知道怎么问”，推进到“可以带着方案讨论”。AI虽然不能替代最终选择，但更不应被机构高价转卖。
真正专业的服务，应该告诉家长AI做了什么、人做了什么、哪些数据来自官方、哪些判断存在不确定性。低质量服务则会把AI结果藏起来，把免费工具包装成独门能力。
从分数公平到选择公平
高考制度最重要的社会意义，是用相对标准化的考试为普通家庭保留一条上升通道。但分数公平不等于选择公平。考得同样的分数，是否能理解政策、看懂专业、判断城市、识别风险，仍然会受到家庭资源和信息能力的影响。
过去，志愿填报环节的信息差，很容易把分数优势转化为选择劣势。有的考生可能考出了不错的分数，却因为不了解专业前景、院校差异和招生规则，错过更合适的机会；有的考生则可能通过付费咨询、校友资源和行业人脉，把选择做得更精细。
免费AI工具的社会意义就在这里，它可以让更多家庭以低成本获得一份可讨论的方案，让考生至少知道该问什么、该查什么、该警惕什么。它降低了第一轮信息门槛，也让家长不必因为“完全不懂”而被迫把判断权交给陌生机构。
高考志愿填报行业要想健康发展，平台和监管需要共同压缩灰色空间。对虚构资历、伪造证书、制造焦虑、偷换学历概念、倒卖免费AI方案的机构，应当明确责任边界。短视频平台也应该对高考志愿咨询类账号加强资质展示、广告标注和风险提示，不能让直播间成为焦虑营销的放大器。
免费的AI工具已经在尽力减少信息差，这是件好事，不应该被机构利用，反而以高价贩卖信息差。
